Chi deve dichiarare che un influencer è virtuale, e con quali regole?

La disclosure dell'influencer virtuale è l'insieme di obblighi che impongono a chi crea, commissiona o pubblica campagne con un personaggio digitale sintetico di dichiararne la natura artificiale al pubblico, in modo distinto e cumulativo rispetto alle regole ordinarie sulla pubblicità. In Italia la base più specifica è la Delibera AGCOM n. 197/25/CONS del 23 luglio 2025, pubblicata il 5 agosto 2025, che ha introdotto un Codice di condotta e Linee guida per gli influencer: per i profili basati su un personaggio creato digitalmente, la dicitura richiesta in bio non è il generico "in elenco AGCOM" ma "soggetto virtuale in elenco AGCOM". A questo si affianca l'obbligo generale dell'art. 50, paragrafo 2 dell'AI Act, applicabile dal 2 agosto 2026, sulla marcatura dei contenuti sintetici. Le due basi normative non si sostituiscono: si cumulano, e chi commissiona l'influencer virtuale deve rispettarle entrambe.

Chi deve dichiarare cosa

I due obblighi ricadono su soggetti e piani diversi. La marcatura leggibile a macchina dei contenuti sintetici (immagine, audio, video) è a carico del provider del sistema che li genera, per la logica già descritta nella voce sulla disclosure dei contenuti sintetici. La dicitura in bio prevista da AGCOM è invece a carico di chi gestisce il profilo dell'influencer virtuale verso il pubblico: tipicamente il brand o l'agenzia che lo ha commissionato, cioè il deployer nella logica dell'AI Act. Se il personaggio virtuale supera le soglie di "influencer rilevante" (500.000 follower su una singola piattaforma o un milione di visualizzazioni medie mensili) o promuove prodotti a pagamento, si applicano in aggiunta le regole ordinarie su pubblicità occulta e riconoscibilità della pubblicità del Codice del Consumo e delle linee guida AGCM sugli influencer: non sono derogate dal fatto che il soggetto sia sintetico, valgono a maggior ragione perché il pubblico non ha modo di verificare da solo se sta guardando una persona reale.

Non è un deepfake, se dichiarato

Un influencer virtuale correttamente dichiarato non è un deepfake: è un personaggio sintetico trasparente, creato apposta per essere riconosciuto come tale, e la sua esistenza non pone di per sé un problema di impersonazione. Il rischio compare quando la dichiarazione manca o è occultata, ad esempio un profilo presentato come una persona reale che in realtà non esiste: a quel punto il caso rischia di scivolare nel territorio del deepfake e dell'inganno del pubblico, con un'esposizione legale ben più seria della sola violazione di un obbligo di etichettatura.

Un esempio enterprise

Un brand italiano di cosmetici commissiona a un'agenzia digitale un influencer virtuale per una campagna su Instagram e TikTok, con volto e voce generati con un modello di AI. Se il profilo supera le soglie di rilevanza AGCOM, l'agenzia deve inserire in bio "soggetto virtuale in elenco AGCOM" e marcare ogni contenuto sponsorizzato come pubblicità. In parallelo, se lo strumento usato per generare video o immagini rientra nell'obbligo dell'art. 50(2) AI Act, quei contenuti vanno marcati anche in formato leggibile a macchina. Un brand che si limita a scrivere "creato con AI" in una didascalia, convinto che basti, soddisfa al più un'aspettativa generica del pubblico ma non alcuno dei due obblighi specifici: né la dicitura AGCOM prevista in bio, né la marcatura tecnica dell'AI Act.

Perché conta per chi decide

Chi commissiona un influencer virtuale sta assumendo due rischi distinti, non uno: quello regolatorio, con sanzioni AGCOM e AGCM che si applicano a prescindere dalla natura sintetica del profilo, e quello reputazionale di un pubblico che si sente ingannato quando scopre dopo la campagna che il volto era generato. Il contratto con l'agenzia che gestisce il personaggio virtuale dovrebbe specificare esplicitamente chi si occupa di ciascuna disclosure, perché l'assenza di una delle due non è un dettaglio recuperabile in un secondo momento: è la violazione stessa, e vale dal primo contenuto pubblicato.

Questo contenuto ha finalità informative e non costituisce consulenza legale: per valutare gli obblighi applicabili a una campagna specifica rivolgiti al tuo legale o il tuo DPO.