Cos'è l'intento di ricerca?

L'intento di ricerca (search intent) è ciò che chi digita una query vuole davvero ottenere, al di là delle parole che usa: la stessa stringa può nascondere il bisogno di raggiungere un sito preciso, di capire qualcosa o di comprare. La classificazione più citata risale al 2002, quando Andrei Broder, in "A Taxonomy of Web Search", distinse tre tipi di ricerca: navigazionale, per arrivare a un sito che l'utente ha già in mente; informativa, per trovare un'informazione presente su una o più pagine; transazionale, per compiere un'attività sul web, come comprare, scaricare o iscriversi. Chi fa SEO parte da qui per decidere che tipo di pagina scrivere, perché una pagina ben fatta ma del tipo sbagliato non si posiziona: a una query informativa serve una guida, a una transazionale una scheda prodotto. L'intento, quindi, si capisce prima di scegliere le parole chiave.

Leggi anche: Topical authority · L'idea che un sito sia riconosciuto competente su un intero dominio semantico: un'architettura di contenuti, non una metrica.

Tre vocabolari per la stessa idea

La quarta categoria che quasi tutte le guide elencano, l'intento commerciale di chi confronta opzioni prima di decidere, non viene da Broder: è un'aggiunta del settore SEO, utile ma successiva. Google, dal canto suo, usa un vocabolario proprio nelle linee guida per i suoi valutatori di qualità (Search Quality Rater Guidelines): Know per le domande informative, con il sottocaso Know Simple per un fatto che si risolve in una o due frasi; Do per raggiungere un obiettivo o compiere un'azione, come scaricare o comprare; Website per raggiungere un sito preciso; Visit-in-person per trovare un luogo fisico. I nomi cambiano, la sostanza si sovrappone: Website corrisponde al navigazionale di Broder, Know all'informativo, Do al transazionale, mentre la ricerca di un luogo fisico in Broder non ha una categoria sua.

Come si legge l'intento dalla SERP

Più che dalla query, l'intento si legge dalla pagina dei risultati che Google mostra oggi, perché riflette come il motore ha già interpretato quella ricerca. Articoli lunghi indicano un intento informativo, schede prodotto e categorie di e-commerce uno transazionale, confronti e recensioni uno commerciale, più posizioni dello stesso dominio uno navigazionale verso quel marchio. Nella ricerca mediata dall'AI cambia cosa conviene inseguire: una domanda Know Simple è proprio quella che le AI Overviews risolvono dentro la risposta, senza clic, e lì l'obiettivo diventa la citazione, il terreno del GEO. Un intento transazionale o commerciale porta invece a una decisione che di rado si chiude dentro una risposta generata, e resta traffico da conquistare con il clic.

Un esempio enterprise

Un'azienda che produce compressori industriali ha una sola pagina, "Compressori", che prova a rispondere insieme a chi cerca il sito del produttore, a chi vuole capire come funziona un compressore a vite e a chi ha già scelto la taglia e cerca il prezzo. Non soddisfa bene nessuno dei tre e compete con pagine scritte per un intento solo. Separarla in una guida tecnica e in una scheda prodotto con prezzo e disponibilità, lasciando alla home la ricerca del marchio, allinea ogni pagina all'intento della query che deve intercettare.

Perché conta per chi decide

Prima di commissionare un contenuto conviene verificare quale intento esprime oggi la query che interessa, guardando la SERP reale e non l'idea di cosa il cliente dovrebbe cercare. È un controllo di pochi minuti che chiunque può ripetere con un browser, e che evita di pagare pagine del tipo sbagliato, qualunque sia il livello di topical authority del sito.