Cos'è l'effetto esca?

L'effetto esca è la distorsione per cui, se a un insieme di scelte si aggiunge una terza opzione che nessuno prenderà, cambia il modo in cui le persone scelgono fra le due che c'erano già. L'opzione aggiunta è asimmetricamente dominata: in parole povere, è peggiore di una delle due alternative sotto ogni aspetto, mentre rispetto all'altra è peggiore su un aspetto e migliore su un altro, quindi il confronto con la prima è immediato e con la seconda no. Il risultato è che l'opzione palesemente superiore viene scelta più spesso di quanto sarebbe successo senza l'esca. Si chiama violazione della regolarità: aggiungere alternative dovrebbe al massimo togliere quote a quelle già presenti, mai aumentarle, e qui succede l'opposto. È il motivo per cui un listino a tre piani non è quasi mai la somma di tre offerte pensate ciascuna per il proprio cliente.

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Cosa dimostra davvero lo studio originale

Il riferimento è l'articolo di Joel Huber, John W. Payne e Christopher Puto, "Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis", sul Journal of Consumer Research nel 1982 (9(1), 90-98). Sostiene una cosa sola: aggiungere un'alternativa dominata in modo asimmetrico può aumentare la probabilità di scegliere l'opzione che la domina, mettendo in difficoltà i modelli di scelta dell'epoca. I ruoli sono tre: il bersaglio, l'opzione che si vuole far scegliere; il concorrente, l'alternativa reale; e l'esca, che non esiste per essere venduta ma per far sembrare superiore il bersaglio.

Quanto regge fuori dal laboratorio

Nel 2014 il Journal of Marketing Research ha dedicato all'effetto un fascicolo intero. Shane Frederick, Leonard Lee ed Ernest Baskin, in "The Limits of Attraction" (51(4), 487-507), sostengono che il fenomeno compaia soprattutto dove ogni attributo del prodotto è ridotto a un numero, e che svanisca in genere appena chi sceglie assaggia il prodotto o ne vede anche solo un attributo in fotografia. Sybil Yang e Michael Lynn, in "More Evidence Challenging the Robustness and Usefulness of the Attraction Effect" (51(4), 508-513), nello stesso numero, riportano 91 tentativi su 23 classi di prodotto e 73 insiemi di scelta: solo 11 hanno dato un effetto affidabile. Gli autori originali hanno risposto in "Let's Be Honest About the Attraction Effect" (51(4), 520-525) che l'effetto tiene quando le condizioni dello studio vengono riprodotte davvero.

Un esempio enterprise

Un fornitore SaaS presenta tre piani: Base a 90 euro per utente al mese, Business a 210 con tutte le funzioni tranne i connettori verso il gestionale, Enterprise a 210 con i connettori inclusi. Business esiste per essere scartato: costa esattamente quanto Enterprise e offre meno, quindi è dominato sotto ogni aspetto. È la condizione dell'esca, ed è il motivo per cui fra i due non c'è nulla da valutare. La sua unica funzione è cambiare il termine di paragone dei 210 euro: accanto a Base sono un salto da 90, accanto a Business la scelta ovvia. Vale anche per il preventivo a tre voci, dove l'opzione di mezzo è deliberatamente depotenziata. Non è un dark pattern: nessuna informazione è nascosta, è architettura della scelta, e resta legittima finché ogni opzione è davvero acquistabile.

Perché conta per chi decide

Per chi compra, il lato utile è accorgersi di essere il bersaglio dell'esca. Un'opzione che nessuna persona informata sceglierebbe è lì apposta: agisce sul confronto, come la terminazione del prezzo nel psychological pricing o come il primo numero pronunciato in trattativa nell'ancoraggio. La contromisura è banale e quasi mai applicata: valutare ogni opzione contro il fabbisogno scritto prima di ricevere il listino, mai contro le altre voci del listino. Per chi vende, la replicazione è fragile: in un acquisto B2B contare sull'esca è una scommessa su un effetto instabile appena si esce dai numeri astratti. Se un listino a tre piani va disegnato, la risposta la dà un A/B test sul proprio mercato, non un aneddoto del 1982.